Los eventos y webinars B2B producen pipeline a través de lo que pasa después, no de la asistencia. La mayor parte del valor se pierde porque el follow-up es improvisado, genérico y lento, mientras el presupuesto se concentra en el evento mismo.
Los eventos se planean meticulosamente hasta el momento en que terminan, y luego los asistentes reciben un email de agradecimiento y una grabación que nadie ve.
Esa brecha es a donde se va el retorno. El evento genera atención e intent; la semana siguiente es cuando cualquiera de los dos se convierte en pipeline o se evapora.
Decide para qué es el evento
Los eventos cumplen distintos trabajos y los trabajos requieren distintos diseños. Generar pipeline nuevo, acelerar deals ya en curso, profundizar relaciones con clientes y establecer presencia de categoría son cuatro objetivos diferentes.
Intentar hacer los cuatro produce un evento optimizado para ninguno, y una lista de asistentes demasiado mezclada para que cualquier follow-up sea relevante.
Diseña el follow-up antes de la agenda
Decide de antemano qué pasa según cada comportamiento del asistente: asistió y participó, asistió y se quedó callado, se registró y no asistió. Esas son tres situaciones diferentes y un email genérico no sirve a ninguna. El comportamiento del asistente debería derivar en lead nurturing, y la grabación suele ganar más atención como video marketing que como un asset con formulario de por medio.
El follow-up debería llegar a la gente en uno o dos días, mientras el contexto sigue vivo. Una semana después te estás volviendo a presentar.
Qué hace que los webinars funcionen
- Una pregunta real. Titúlalo como un problema que tu audiencia tiene, no como una descripción del producto.
- Sustancia genuina. Regala algo útil. Un pitch con formulario de por medio entrena a la gente a no registrarse la próxima vez.
- Interacción en vivo. Las preguntas que hacen son tu mejor señal de lo que a la audiencia realmente le importa.
- Follow-up segmentado. El comportamiento durante la sesión te dice a quién priorizar.
¿Deberías organizar o patrocinar?
Patrocinar compra acceso a una audiencia que alguien más construyó, a un costo conocido y con control limitado. Organizar cuesta más esfuerzo, produce una audiencia más pequeña y te da la relación y los datos.
Para la mayoría de las empresas B2B, patrocinar es como alcanzas audiencias nuevas y organizar es como profundizas las que ya tienes. Tratar cualquiera como sustituto del otro decepciona.
Medir los eventos con honestidad
La asistencia y los puntajes de satisfacción miden el evento como evento. El pipeline influido, las reuniones agendadas y los deals acelerados lo miden como una inversión de marketing.
Mide ambos, y ajusta la ventana a tu ciclo de ventas. Los eventos con frecuencia se ven mal a los treinta días y razonables a los noventa, así que una ventana de evaluación corta mata programas que estaban funcionando.
- ✓ La mayor parte del valor del evento se pierde en la semana siguiente, donde ocurre la menor planeación.
- ✓ Diseña el follow-up según el comportamiento del asistente antes de diseñar la agenda.
- ✓ Patrocinar alcanza audiencias nuevas; organizar profundiza las existentes. Ninguno sustituye al otro.
- ✓ Evalúa en una ventana que coincida con tu ciclo de ventas. Treinta días mata programas que estaban funcionando.
FAQ
¿Los webinars siguen siendo efectivos para B2B?+
Cuando responden una pregunta real en lugar de dar una descripción del producto. El formato es común; la diferencia es si asistir valió la hora y si el follow-up usó lo que la sesión reveló.
¿Cómo mides el ROI de un evento en B2B?+
Pipeline influido, reuniones agendadas y deals acelerados, medidos en una ventana que coincida con tu ciclo de ventas. La asistencia y la satisfacción miden el evento como evento, no como inversión.
¿Es mejor organizar o patrocinar eventos B2B?+
Patrocinar compra acceso a una audiencia que alguien más construyó. Organizar cuesta más y te da la relación y los datos. La mayoría de las empresas necesitan ambos, por razones distintas.