El positioning de SaaS define la categoría en la que compites, a quién atiendes y por qué tu afirmación es creíble. La versión más fuerte se extrae de cómo los clientes existentes ya te describen a sus pares, porque ese lenguaje ha sobrevivido al contacto con una evaluación real.
Los ejercicios de positioning normalmente ocurren en una sala con un pizarrón y ningún cliente dentro, y por eso el resultado tan a menudo describe una aspiración que nadie fuera de la empresa reconoce.
La materia prima útil ya existe, en cómo tus clientes te explican cuando alguien pregunta a qué te dedicas.
Qué tiene que responder el positioning
- Para quién. Lo bastante específico como para excluir. Una posición en la que todos caben no es una posición.
- Contra qué alternativas. Incluyendo no hacer nada, que es el competidor más común en B2B.
- Qué cambia. El resultado, en sus términos.
- Por qué creíble. La razón por la que la afirmación se sostiene. Sin esto, lo demás es aseveración.
Toma el lenguaje de los clientes
Pregunta a clientes recientes qué estaban tratando de resolver, contra qué te compararon, y cómo te describieron internamente. Las frases recurrentes son tu positioning, ya probado.
Los workshops internos producen lenguaje de categoría que nadie busca. El lenguaje de los clientes suele ser más simple y más específico que cualquier cosa que un equipo invente.
Entiende las alternativas con honestidad
Te comparan contra competidores directos, herramientas adyacentes usadas de otra forma, desarrollos in-house y no hacer nada. Posicionarte solo contra el primero se pierde la mayor parte de lo que realmente pierdes. El competitive analysis te da la materia prima, y la posición resultante es sobre la que se construye el resto de tu estrategia de marketing.
Lee las páginas de reviews de competidores para ver qué elogian y de qué se quejan los clientes. Eso es más informativo que su sitio de marketing, que describe intenciones en lugar de experiencia.
El equipo de ventas sabe dónde se rompe el positioning
Los reps descubren qué afirmaciones sobreviven al cuestionamiento y cuáles producen una ceja levantada. Ese feedback rara vez llega a quien es dueño del messaging.
Pregunta qué dejan de decir después de las primeras llamadas. Esas son las afirmaciones que no se sostienen, y deberían eliminarse en lugar de repetirse más fuerte.
¿Cuándo debería cambiar el positioning?
Cuando el mercado cambia, cuando consistentemente ganas un segmento al que no estabas apuntando, o cuando el producto realmente se ha movido. No porque el messaging se sienta rancio internamente.
Los equipos se cansan de su positioning mucho antes de que los clientes lo hayan absorbido. La repetición es cómo funciona el positioning, y abandonarlo temprano desperdicia el reconocimiento acumulado.
- ✓ El positioning más fuerte se extrae del lenguaje de los clientes, no se inventa en un workshop.
- ✓ No hacer nada es la alternativa más común en B2B. Posiciónate contra ella de forma explícita.
- ✓ Lo que los reps dejan de decir después de unas llamadas te dice qué afirmaciones no se sostienen.
- ✓ Los equipos se cansan del positioning mucho antes de que el mercado lo haya absorbido.
FAQ
¿Qué es el positioning de SaaS?+
La definición de a quién atiendes, en qué categoría compites, qué cambia para el comprador y por qué esa afirmación es creíble. Precede al messaging, que es cómo se expresa la posición.
¿Cómo encuentras el positioning correcto?+
Entrevista a clientes recientes sobre qué estaban resolviendo, contra qué te compararon y cómo te describieron internamente. Las frases recurrentes son positioning que ya ha sido probado.
¿Con qué frecuencia debería cambiar el positioning?+
Rara vez. Cuando el mercado cambia, cuando repetidamente ganas un segmento no buscado, o cuando el producto realmente cambia. El aburrimiento interno no es una razón.